Boom di spot online: nel 2011 il sorpasso su quotidiani e riviste


La nuova era della pubblicità porta la data del 2011. Alla fine dell'anno prossimo, infatti, l'advertising online supererà rispettivamente la raccolta dei quotidiani e quella dei periodici (ma non il cumulato dei due comparti), mettendo il sigillo definitivo alla lunga diaspora degli inserzionisti dalla carta verso i lidi del cyberspazio. Un sorpasso già avvenuto in altri paesi europei, come il Regno Unito, sintomo della decostruzione (non sempre) creativa della vecchia galassia Gutenberg ma anche di un nuovo slancio per l'economia digitale.


I dati di partenza sono quelli forniti da Nielsen per l'anno corrente nel suo Economic and media outlook, basati sulla rilevazione puntuale delle 22 concessionarie pubblicitarie più importanti del web e rielaborati dal Sole 24 Ore. Ecco allora che la stima per gli spot online del 2011 parla di un valore di poco inferiore agli 800 milioni di euro (780), cento milioni in più rispetto al 2010 e quindi in crescita del 15%, contro i 710 milioni circa della pubblicità sui quotidiani e i 740 milioni di quella sui periodici, in continuo calo.
L'elemento più dinamico riguarda gli spot legati alla search (le réclame collegate all'attività di ricerca), il "mestiere" che ha portato Google a valere in Borsa 200 miliardi di dollari e a fatturarne nell'ultima trimestrale quasi sette. Le stime di Nielsen per il 2010 raccontano quindi che, su un mercato complessivo degli pubblicità online pari a 680 milioni di euro, in crescita del 12,6% sul 2009, oltre la metà (il 54%, 370 milioni) deriva dalla search e il rimanente 46% dal display (per semplificare i vecchi banner, ma non solo). E di questi 370 milioni oltre il 90% sarebbe in capo a Google, che proprio in Italia ha una quota di mercato schiacciante su tutte le attività di ricerca e quindi sulla raccolta pubblicitaria, con la preoccupazione delle altre concessionarie.

 

Guardando invece il mercato pubblicitario nel suo complesso, per l'anno in corso l'ipotesi di Nielsen parla di un settore da 8,2 miliardi di euro (da questa cifra sono escluse le inserzioni delle televisioni locali), in crescita tendenziale del 3% e un 2011 in leggera frenata a "soli" 8,3 miliardi (+2%). A dominare la scena, con oltre il 56% della raccolta sono sempre le inserzioni commerciali nazionali del piccolo schermo (+5,1%). Buona la crescita della radio (+7,4%), della direct mail (+4%) e delle affissioni (+6,2%). Male i periodici (-8,6%), la free press (-8,4%) mentre rimangono stabili i quotidiani (-0,3%).

 

«Non sarà facile tornare velocemente ai livelli del 2008 – spiega Paolo Duranti, managing director di Nielsen Media – ma oggi il mondo dei media è molto dinamico e gode di buona salute e gli effetti sul mercato pubblicitario si vedono già, grazie soprattutto ai settori del largo consumo». Sempre con riferimento ai settori, per il 2010 Duranti spiega di aver rilevato «una modifica consistente del media mix di comparti importanti come automobili e abbigliamento, che cercano di ottimizzare i propri investimenti sperimentando media diversi, mentre per quanto riguarda i mezzi i nuovi media daranno un grande contributo alla crescita dell'advertising, non solo il web ma anche le tv digitali, le satellitari e il direct mail, ma è rilevante la fiducia che le aziende italiane riservano ai mezzi cosiddetti classici come televisione e radio e la tenuta della stampa quotidiana».

 

di Daniele Lepido

 

[Fonte: Il Sole 24 ORE]